약 3년간(2020년 1월 30일-2023년 5월 5일) 지속되었던 COVID-19 팬데믹이 남긴 삶의 흔적 중 가장 강력한 것을 꼽으라면 생활의 온라인 전환이다. 높은 감염률을 보이는 코로나 바이러스는 교육, 근무, 취미 활동 등 대부분의 기본 일상 생활을 온라인으로 옮겨다 놓았다. 그 중 빼놓을 수 없는 영역은 바로 쇼핑이다. 그야말로 한국은 ‘배달의 천국’이 되었다. 기껏해야 짜장면을 배달해 먹던 시대는 지났다. 음식부터 생필품, 식료품까지 온라인 쇼핑 영역은 매우 다양해 졌다. 삶을 영위하기 위해 적지 않은 배달비를 감수하고라도 온라인 주문을 감행해야만 했던 지난 팬데믹 경험은 온라인 쇼핑을 소비활동의 주축으로 우뚝 세워놓았다.

사실 쇼핑의 온라인화는COVID-19 이전에도 이미 분명했다. 인터넷 보급과 전자 기기의 대중화와 함께 “당일 배달”, “쉬운 교환 환불 절차”와 같은 강력한 서비스는 소비자들이 실물 쇼핑(brick-and-mortar shopping)을 희생하고 온라인 쇼핑(online shopping)에 매료되도록 했다. 한영 회계법인의 Future Consumer Index 조사에 따르면 2022년 46%의 소비자가 이전에 상점에서 구입한 제품을 온라인으로 쇼핑하고 37%는 온라인 상태를 유지하면서 훌륭한 고객 경험을 제공하는 상점만 방문할 것이라고 보고했다. 온라인 쇼핑의 활성화는 기존의 소매업체들이 대안적 판매 경로를 찾아야 하는 큰 숙제를 안겨다 주었다.

비단 온라인 쇼핑의 영향이 판매자에게만 국한 되는 것은 아니다. 왜나하면 쇼핑 방법에 따라 쇼핑 과정과 쇼핑 후 구매자가 갖게되는 심리적 경험이 매우 다르기 때문이다. 또한 디지털 발달과 온라인 쇼핑의 활성화에 따라 소비자가 사용하는 상품의 형태도 다양해졌다. 내 손에 움켜 잡을 수 있는(tangible) 실질적인 (physical) 물건 뿐 아니라 내 손으로 만질 수는 없지만(intangible) 온라인 상에서만 사용 가능한 디지털 제품이 매우 일반화 된 것이다. 이제 우리는 더이상 인기 가수의 새 음반을 CD나 카세트 테이프 (physical goods)를 구매를 하지 않고 온라인 사이트에서 음원(digital goods) 구매를 통해 듣는다. 앞서 슬기로운 소비생활 1부에서는 경험적 소비와 물질적 소비에 대한 정의와 행복과의 관계를 비교를 했다면, 슬기로운 소비생활 2부(부재: 배달의 천국에서 살아남기)에서는 온라인 쇼핑과 행복의 관계, 물리적 제품과 디지털 제품 사이의 가치에 대해 이야기 해보고자 한다.

1. 내게 행복을 전해주는 온라인 쇼핑

온라인 쇼핑과 소비자의 심리(예: 행복, 삶의 만족, 과시적 사고방식) 사이의 관계를 탐구한 연구들은 온라인 쇼핑과 긍정적인 행복 경험을 강조한다 (Guillen-Royo 2019; Yu, Zhang, & Liu 2018; Sabatini 2011). 한 예로 Sabatini(2011)가 실시한 온라인 쇼핑과 행복에 대한 첫번째 실증적 연구에서는 이탈리아에서 4,130명을 대상으로 온라인 쇼핑과 소비자의 행복이 강력하고 긍정적으로 연관되어 있음을 발견했다. 이 결과는 엄격한 분석 절차를 적용했을 때도 동일 했다. Duan과 Dholakia(2017)는 온라인 쇼핑이 소비자의 행복에 긍정적인 영향을 미치는 매커니즘으로 소셜 미디어(SNS, 블로그 등)에 구매 경험을 게시할 경우 행복이 더 높아지기 때문이라고 덧붙였다. 또한  Guillen-Royo(2019)은 지속가능한 소비와 웰빙 사이의 관계에서 온라인 쇼핑이 어떤 역할을 하는지 살펴봤다. 연구 결과 온라인 쇼핑은 지속 가능한 소비와 웰빙 사이의 긍정적인 관계를 강화 하는 것으로 나타났으며, 여기에는 온라인 쇼핑이 녹색 제품에 대한 접근을 증가시키고, 소비 활동에 필요한 비용(예: 이동 시간)이 적다는 점이 작용했다고 추측했다.

온라인 쇼핑과 행복의 관계는 여러 요인에 따라 다를 수 있는데 Zheng과 Ma (2021)연구는 “지역”에 따른 이 관계의 차이를 다루었다. 이들은 대부분의 연구 결과가 도시에 거주하는 사람들을 대상으로 하였기 때문에, 이 결과를 경제적 상황과 교육 수준, 인터넷 사용 가능 여부에 있어 도시 거주자들과 큰  차이를 보이는 지방 사람들에게 일반화 하는데 한계가 있음을 지적하였다. 급속한 전자기기 보급과 인터넷 발달은 도시 지역 사람들이 제한적으로 누리던 온라인 쇼핑의 장점(정보 공유, 쇼핑의 효율 증진, 판매자와 소비자의 대화 촉진, 쇼핑 경험 공유)을 지방 사람들도 경험할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 지방에서도 온라인 쇼핑이 행복에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정해 볼 수 있다.  하지만 또 다른 한편으로는 지방 사람들이 온라인 쇼핑을 통한 구매 과정에서 처음으로 겪게 되는 어려움과 좌절과 구매 충동, 과시적 소비와 같은 부정적 경험하게 되어, 온라인 쇼핑은 행복에 부정적 영향을 미칠 수도 있다. 아래 그림은 위 설명과 같은 두개의 경로를 표식화 한 자료이다.

지방에 거주하는 813명의 중국인을 대상으로 분석한 결과, 도시지역과 마찬가지로 지방에서도 온라인 쇼핑은 행복과 삶의 만족도를 유의미하게 증가시켰다. 또한 본 연구에서는 지역 사람들의 특성에 따라서도 온라인 쇼핑의 빈도가 다르다는 것을 밝혔다. 즉, 나이가 적을수록, 교육수준이 높을 수록, 자동차를 소유하고, 온라인 배급이 잘 된 지역에 거주할 때, 지인이 온라인 쇼핑을 하는 경우 온라인 쇼핑을 더 많이 이용했다. 뿐만 아니라 1인당 온라인 쇼핑에 지출되는 금액이 클 수록 행복과 삶의 만족도가 높아졌으며, 두개의 주관적 행복 지표 중 일시적(momentary) 행복에 미치는 영향이 상대적으로 더 컸다.

최근 온라인 쇼핑과 직접 방문 쇼핑으로 이분화 할 수 없는 쇼핑의 형태도 자주 발견하게 된다. 바로 “hybrid형 현장-온라인 쇼핑”이다. 온라인 쇼핑이 가진 여러 단점을 보완하기 위해 구매하고자 하는 제품을 현장에서 테스트해 본 뒤 가격 비교가 상대적으로 용이한 온라인에서 가장 낮은 가격의 제품을 찾아 구매를 하는 것이다. 이런 형태의 쇼핑은 초기 투자 구매 시간이 각각의 쇼핑 형태보다 더 많이 들 수 있다는 단점을 지니지만, 쇼핑 경험과 제품 만족도가 높아 소비자의 전반적인 행복감에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 다양한 쇼핑 방법에 따른 행복 경험의 차이는 추후 연구에서도 계속 되어야 할 것이다.

2. 손에 들린 내 물건 vs. 화면 속 내 물건

전자기기와 온라인 사용의 대중화에 힘입어 “온라인 쇼핑”이라는 새로운 소비 형태가 생겨났다면, 새로운 소비 결과물로 “디지털 제품”이 탄생했다. 지하철에 책을 들고 읽는 사람은 줄고 테블렛 속 내 e-책장(book shelf)에서 이런 저런 책을 골라 읽는 사람들이 늘어났다. 종이에 글을 써서 우편 배달하던 손편지는 전자 기기의 문자로 대체가 되었고, 이제는 나의 마음을 대변해주는 이모티콘을 구매하기에 이르렀다. 다양한 상황 속에서 내 감정을 더 잘 나타내기 위해 이모티콘 함에는 점점 더 많은 제품이 추가된다. 이처럼 실제 물건을 만질 수 없지만 전자 기기를 통해서만 사용할 수 있는 제품을 디지털 제품(Digital goods) 이라고 부른다. 디지털 제품 예에는 e-book, 음원, 이모티콘, 게임 등이 해당된다.

내 손의 움켜진 물건과 화면 속 물건, 사람들이 이 두 종류의 물건에 부여하는 가치에는 어떤 차이가 있을까? 무릎위의 내 책, 스크린 너머의 내 책 중 더 큰 만족감을 가져다 준 제품은 무엇일까?

양적 연구와 질적 관찰 연구를 바탕으로 학자들은 사람들이 물리적 상품보다 동등한 디지털 상품에 더 “낮은” 가치를 부여한다고 주장한다(Atasoy & Morewedge, 2018). 이를 설명하는 여러 주장 중 하나는 물리적 재화가 제공하는 심리적 소유권(psychological ownership)이 크기 때문에 사람들이 디지털 재화에 상대적으로 적은 가치를 부여한다는 것이다. 물리적 재화를 만지고, 조작하고, 이동하는 행동은 물리적 재화로부터 심리적 소유권을 획득하는 것을 유리하게 만든다(Furby 1980, Peck & Shu 2009). 또한 사람들은 디지털 형식의 물건을 불안정하고, 일시적이며, 빠르다고 인식하는 반면, 물리적 물건은 보다 영구적이고 안정적으로 인식한다고 한다(Petrelli & Whittaker 2010). 또한 물리적인 상품은 과거를 상기시키는 역할을 할 뿐 아니라, 나와 물리적 재화 사이의 감정적 연결을 통한 애착 확립이 더 용이하다 (Belk 2013; Siddiqui and Turley 2006). 반대로 디지털 상품은 나와 덜 친밀하고 개인의 기억을 잘 표현해 낼 수 없다. 헤어진 남자친구가 선물한 인형이나 목걸이를 가차없이 버리는 이유도 그가 남긴 그 어떤 디지털 형식의 선물보다 물리적 선물과 내가 (혹은 그가) 심리적으로 더 강하게 연결되어 있기 때문일 것이다. 마지막으로 음악 수집가들을 인터뷰한 연구에서 물리적 녹음 형식의 LP 혹은 CD는 디지털 녹음 형식과 비교했을 때 나의 정체성을 더 잘 표현해줄 뿐 아니라, 유산으로서의 잠재력을 지니고 있어 더 높은 가치를 부여한다는 것을 발견하였다(Giles, Pietrzykowski, & Clark, 2007).

하지만 물질적 재화에 대한 선호를 반박하는 몇몇의 연구는 실제 제품에 대한 애착을 형성하는 방식과 유사한 방식으로 디지털 제품에 대한 애착을 형성하기도 한다고 주장하기도 한다(Lhdonvirta 2012). 뿐만 아니라 디지털 상품이 가진 유동적 형태(Bardhi et al. 2012)가 특정 소비자들에게는 더 큰 의미와 새로운 가치를 가져다 줄 수 있다로고 이야기 한다.

3. 슬기로운 소비생활, 어떻게 무엇을 구매할 것인가?

소비의 방법(온라인 쇼핑 vs 오프라인 쇼핑)과 재화(실물 vs 디지털)의 형태가 점차 다양해 지고 있다. 결제 방법도 현금(cash)과 카드, e-money로 선택의 폭이 넓어졌다. 구매 환경, 배경, 소비 목적 등에 따라 적절한 방법과 물건을 선택할 수 있는 지혜가 필요하다. 기억해야 할 것은 이 모든 소비의 과정이 나의 행복과 연결 되어 있다는 점이다. 소비 과정에 있어 보다 유연한 태도를 갖는 것이야 말로 슬기로운 소비생활, 행복한 소비생활로 이어지는 데 중요한 역할을 하게 될 것이다.

글: 김주현 박사(서울대학교 의학연구원 연구조교수)

참고문헌
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2018). Digital goods are valued less than physical goods. Journal of consumer research, 44(6), 1343-1357.
Duan, J., & Dholakia, R. R. (2017). Posting purchases on social media increases happiness: The mediating roles of purchases’ impact on self and interpersonal relationships. Journal of Consumer Marketing.
Furby, L. (1980). The origins and early development of possessive behavior. Political psychology, 30-42.
Giles, D. C., Pietrzykowski, S., & Clark, K. E. (2007). The psychological meaning of personal record collections and the impact of changing technological forms. Journal of Economic Psychology, 28(4), 429-443.
Guillen-Royo, M. (2019). Sustainable consumption and wellbeing: Does on-line shopping matter?.Journal of Cleaner Production, 229, 1112-1124.
Zheng, H., & Ma, W. (2021). Click it and buy happiness: does online shopping improve subjective well-being of rural residents in China?. Applied Economics, 53(36), 4192-4206.
Lehdonvirta, V. (2013). A history of the digitalization of consumer culture: From Amazon through Pirate Bay to FarmVille. In Molesworth & Denegri-Knott (Eds.), Digital virtual consumption (pp. 11-28). Oxford, UK: Routledge.
Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research, 36(3), 434-447.
Petrelli, D., & Whittaker, S. (2010). Family memories in the home: contrasting physical and digital mementos. Personal and Ubiquitous Computing, 14, 153-169. Sabatini, F. (2011). Can a click buy a little happiness? The impact of business-to-consumer e-commerce on subjective well-being (No. 12/2011). EERI Research Paper Series.

┃ 2023년 4월 22일, 행복교육 심화워크숍 시작돼

┃ 강진희 교사, “나누고 베풀면 나와 타인 모두 행복해져”

┃ 오란주 교사, “행복의 수도꼭지를 트는 것은 나의 몫, 기록을 통한 행복 증진”

┃ 은혜정 교사, “행복은 전염돼, 코로나기간동안 잘 버틴 사람은 사회적 지지 있던 사람”

2023년 4월 22일 토요일, 행복 교사의 행복 수업 역량강화를 위한 2023년 행복교육 심화 워크숍이 시작되었다. 이번 교육은 모든 초등, 중등, 고등분반으로 나누어 진행 되었으며 ‘행복이란 무엇인가?’라는 주제로 행복수업 실습의 화두를 열었다. 이 주제 외에도 초등 과정의 경우 월곶초등학교 강진희 선생님이 ‘나누기’를 주제로 사례 나눔 워크숍을 진행해주셨다. 중등의 경우 오산중학교 오란주 선생님이 ‘관점바꾸기’, ‘음미하기’, ‘용서하기’를 주제로, 고등 과정의 경우, 카이로스에듀연구소의 은혜정 선생님이 ‘비교하지 않기’, ‘관계를 돈독하게 하기’를 주제로 다양한 실습과 수업을 나눠주셨다.

강진희 선생님의 행복/나누기 주제의 초등분반은 초등용 행복교과서 1장(행복이란 무엇인가)과 9장(나누기)을 주제로 진행하며 행복 교육의 정의와 필요성을 나누었다. 6명씩 5개 조로 나뉘어 학교에서 아이들과 함께 해볼 수 있는 간단한 게임을 워크숍이 시작되며 분위기는 후끈 달아올랐다. 행복 분류하기 활동을 함께 하며 행복이란 좋은 감정의 상태이고 긍정 정서를 경험하는 빈도를 늘리는 게 행복해지는 방법 중 하나임을 되새겼다. 또한, 다양한 실습을 수행하며 행복은 삶에 대한 만족스러운 평가이자 몰입의 경험임을 말하고 누구와 무엇을 어떻게 하면 행복해질지 고민하는 행복 분류하기 활동을 진행했다. 특히, 나눔을 통한 행복 실천을 집중적으로 이야기하며 선행을 직접 하거나, 이타적인 행동을 보는 것만으로도 신체에 긍정적인 반응, 즉, 면역력이 높아지는 ‘마더 테레사 효과’를 말했다. 나누고 베풀면 자신을 의미있는 존재로 평가하고 자부심과 즐거움을 얻을 수 있으며 관계를 돈독히 할 수 있어 이것이 결국 행복으로 연결된다고 설명했다.

오란주 선생님의 중등반은 1장(행복이란 무엇인가), 2장(관점바꾸기), 6장(음미하기), 10장(용서하기)라는 큰 주제를 중심으로 책 속에서 행복수업을 연결짓고 삶에 대한 질문으로 연결해가는 시간을 가졌다. <프레임>, <긴긴밤>, <당신의 마음에 이름을 붙인다면> <나는 기다립니다…> 라는 4가지 책을 가지고 다양한 질문을 던지며 이야기를 나누었다. 또한, 행복이란 무엇인지, 자신이 생각하는 행복을 과자로 종이 위에 표현하고 이를 설명하며 다른 사람들은 행복을 어떻게 표현했는지 공유하는 활동을 했다. PANAS Scale이라는 긍정, 부정 정서를 구분해서 측정하며 행복이라는 단어 안에 단일한 감정만 들어있는 것은 아님을 주목했고, 긍정 정서를 자주 오래 경험하고 부정 정서는 덜 경험하는 감정밸런스가 필요함을 얘기했다. 다음으로, <당신의 마음에 이름을 붙인다면>이라는 책 속 나라별 행복 표현을 돌아가면서 읽으며 마음에 드는 것을 표현을 나누는 시간을 가졌다. 영화 <마담 프루스트의 비밀정원>을 인용하며 주마다 토론시간을 가지며 학생들과 행복 교육을 이렇게 할 수도 있고, 행복의 수도꼭지를 트는 것은 자신의 몫이라는 것을 상기시켰다. 감사일기 쓰기와 음미하기 프로젝트 등 기록을 통해 자신의 감정과 행복을 증진시킬 수 있는 학생들의 사례도 나누며 다양한 사례와 시사점을 남겼다.

은혜정 선생님이 주도하신 고등분반 심화 워크숍은 1장(행복이란 무엇인가), 4장(비교하지 않기), 8장(관계를 돈독히하기)를 주제로 다양한 활동과 연구 결과 등을 통한 이론 수업으로 풍성하게 이뤄졌다. 먼저, 행복 수업을 우리가 왜 하려고 하는 것인지 스스로에게 묻는 시간을 가지며 행복 수업을 어떻게 하는 것이 좋을지, 아이들에게 기대하는 것은 무엇인지 질문을 던지며 시작되었다. 1교시에는 행복이란 무엇인지, 행복을 어떻게 측정하고 정의내릴 수 있는지 FAT(food art therapy)활동과 안녕지수라는 주관적 안녕감이라는 개념을 학습했다. 2교시에는 비교를 왜 하게 되는 것인지 질문을 던지며 좋은 비교로 관점을 바꿔보길 제안하고 오브제 상상놀이 등 다양한 활동을 통해 비교와 행복의 관계를 배우는 시간을 가졌다. 3교시에는 관계가 왜 중요하고 행복한 사람들은 어떤 관계를 중요하게 여기고 좋은 관계를 어떻게 맺을 수 있는 지 그 방법들에 대해 논했다. 특히, 영화 <우리들> 요약 영상을 시청하며 사이를 돈독히 하는 것이 무엇인지 느껴보았다. 행복은 어디서의 문제가 아니라 ‘누구와의 문제’이고 관계를 통해 행복이 전염되기에 따뜻한 인간관계가 중요하고 행복도가 높은 사람들은 돈과 건강보다 관계를 가장 우선시했음을 밝히며 다시 한 번 돈독한 관계의 중요성을 시사했다.

행복달력의 콘텐츠를 읽고 실제로 답해보세요.
어플리케이션 “오늘의 행복” 다운받기

이번달도 어김없이 신용 카드 결제내역을 받았다. 현금보다는 소지가 용이한 신용카드를 더 많이 사용하게 되는 요즘이라 결제 내역이 몇장에 걸쳐  빼곡하게 적혀있다. 특별히  이번 달은 해외 여행도 다녀와서 기본적인 마트쇼핑, 카페, 식사, 교통비에 호텔, 비행기표까지 추가 되었다. 이렇게  수 많은 소비를 하며 과연 나는 얼마나 행복했을까? 구매 내역 하나 하나가 모두 행복으로 연결되었던가? 어떤 소비가 나에게 가장 큰,  지속되는 행복을 가져다 주었나.

인간은 소비자다. 소비가 없는 인간의 삶은 생각할 수 없다. 생존에 기본이 되는 의식주 해결을 위해 소비를 해야 하며 (필수 소비), 최소한의 소비가 이뤄진 이후에도 조금 더 나은 의식주, 취미와 문화생활, 여행을 위한 소비를 해야한다 (여유 소비). 또 가끔은 다른 사람들에게 나를 드러내기 위한 목적으로 소비를 하게도 된다 (과시 소비). 소비 내용과 빈도에 차이가 있겠지만, 인간이 삶을 영위하기 위해 일정한 소비를 해야만 하는 운명이라면 누구나 한번쯤은 소비가 나의 정신건강에 어떤 영향이 주는지 생각해봐야 한다.

행복을 가져다주는 소비가 있을까? 소비 활동이 행복에 미치는 영향에 대한 연구는 주로 마케팅 분야에서 이뤄졌다. 그도 그럴 것이 이윤을 남겨야 하는 기업의 입장에서 소비 심리 분석은 필수다. 미국 아마존 창업자 제프 베조스는 아마존 성공의 비밀 전략은 경쟁 기업이 아닌 소비자에게 강박적일 만큼  집중하는 것이었다고 말했다.

사실 물질적으로 풍요로워진 시대에 살고 있지만 풍요로워진 만큼 행복이 증가하지 못했다. 행복과 관련한 연구 결과 중 놀라운 발견이 바로 물질적 상품의 증가가 이에 상응할 만큼의 행복 증가를 불러오지는 못했다는 점이다(Diener & Biswas-Diener, 2002; Easterlin, 1995). 물질주의적 열망이 행복 혹은 심리적 건강과 부정적으로 연관되어 있다는 연구 결과가 이를 뒷받침 한다. “삶에서 가장 중요한 성취는 물질을 소유하는 것이다”. “물건을 사는 것은 나에게 큰 기쁨을 준다” 이 두 문장에 많이 동의하는 사람일 수록 삶에는 덜 만족하는 것으로 나타났다 (Richins & Dawson, 1992). 그렇다면 소비는 행복을 불러오지 못하는 걸까?

💸경험적 구매 vs 물질적 구매

연구자들은 소비 의도에 따라 느끼는 행복의 정도가 달라질 수 있다고 말한다. 소비 의도에 따라 구매를 두가지로 분류할 수 있는데 경험적 구매와 물질적 구매가 바로 그것이다.

“경험적 구매”는 삶의 경험을 얻고자 하는 의도를 가지고 이뤄지는 구매를 뜻하며, “물질적 구매”는 물질의 소유권을 획득하기 위한 의도로 이뤄지는 구매를 말한다. 간단하게 경험적 구매는 경험하기 위한 소비, 물질적 구매는 소유하기 위한 소비라고 말할 수 있다. 같은 사건이더라도 사람의 의도에 따라 경험적 구매가 될 수도 있고 물질적 구매가 될 수 있다. 예를 들어 하이킹을 하기 위해서 자전거를 구매했다면 경험적 구매가 될 것이고, 자전거 수집을 위해 구매했다면 이것은 물질적 구매가 될 것이다(Van Boven, 2005).  

연구자들은 이 두 종류의 구매 중 행복을 높였던 것은 바로 경험적 구매라고 말한다. 최근 한 연구 결과 가지고 있는 자원을 “인생 경험”에 할당하는 것이 “물질적 소유”에 할당하는 것보다 사람들을 더 행복하게 한다는 것을 발견하였다(Van Boven, 2005). 즉, 삶의 경험을 채우려고 무언가를 구매할 때 물질적인 소유를 목적으로 구매하는 상황보다 더 행복했던 것이다. 뿐 만 아니라 경험적 구매에 대해 생각하는 것도 물건 구매에 대해 생각하는 것보다 더 긍정적인 감정을 만들어내는 것으로 나타났다.

💸왜 경험적 구매가 물질적 구매보다 더 큰 행복을 가져다 주는가?

경험적 구매가 행복을 가져다준 이유에 대해 연구자들은 세가지를 언급하였다(Gilovich et al., 2015; Van Boven, 2005).

첫째, 경험적 구매는 물질적 구매보다 긍정적인 재해석에 더 열려 있다. 시간이 지나면 경험은 기억에서 더욱 개선되고 향상된다. 등산을 예로 들어보자. 등산을 하다 예고없이 소나기를 만났다면 그 순간에 느낀 감정은 즐거움이 아니였을 것이다. 예고없는 비가 달갑지 않다. 하지만 일정 시간이 흐르고 나면 순간의 즐거움을 앗아간 부정적 사건과 감정들은 잊혀지고, 이 경험이 실제 경험 보다 더 나은 경험으로, 비를 뚫고 산을 내려왔던 좋은 추억으로 남게 될 수 있는 것이다. 시간이 지나면서 경험이 개선되는 이유는 경험이 물건을 소유하는 것보다 긍정적이고 추상적인 해석이 가능하기 때문이다.

두번째로 경험적 구매는 물질적 구매보다 비교에 있어 훨씬 높은 저항력을 가지고 있다. 객관적으로 봤을 때 충분히 즐거운 사건 일지라도 사회적 비교를 하면 이것에 대한 개인의 주관적 가치와 생각이 손상될 수 있다. 처음으로 집을 사고, 차를 구매한 것은 충분히 즐거운, 인생 최대의 이벤트이다. 하지만 내 집과 차가 친구의 더 넓은 집, 고급 자동차와 비교되는 순간 그것에 대한 가치와 즐거움이 상대적으로 줄어드는 것을 경험할 수 있다. 하지만 경험은 물질만큼 비교에 취약하지 않다. 경험은 물질보다는 훨씬 개별적이고 고유성(uniqueness)을 지니고 있으며, 이러한 특별함이 다른 경험과의 비교 과정을 막아주는 역할을 한다.

마지막으로 경험적 구매는 물질적 구매보다 사회적 관계를 더 촉진한다. 경험은 물건 소유보다는 본질적으로 더 사회적이라고 할 수 있다. 친구들과 여행을 가거나 운동을 하는 것은 사회적 활동이지만, 신발을 구매하는 것은 개별적인 활동에 가깝다. 또한 사람들은 물질주의적인 사람에게 부정적 선입견을, 경험적인 사람에게는 긍정적인 선입견을 갖는 경향이 있다. 한 실험 연구에서 참여자로 하여금 경험에 돈을 투자한다는 학생과 물건을 구매한다는 학생의 인상에 대해 답하도록 하였다(Van Boven & Gilovich, 2004). 연구 결과 참여자들은 물질주의적인 참여자보다 경험주의적인 학생에게 더 좋은 인상을 가진 것으로 나타났다. 또 다른 연구는 참여자에게 최근 만족했던 물질적 또는 경험적 구매에 대해 모르는 학생들과 이야기하도록 했다. 함께 이야기를 나눈 학생들은 경험적 구매에 대해 이야기하는 사람에게 더 호감을 갖고, 친구가 되고 싶어 했으며, 대화하는 것을 더 즐거워 했다 (Van Boven & Gilovich, 2004). 경험은 사회적 관계를 형성하도록 돕고, 이는 행복을 더 많이 경험할 수 있는 기반이 될 수 있다.

💸슬기로운 소비 생활을 위하여

물건에 특별한 의미를 부여하는 마케팅 전략은 물질적 구매에 경험적 구매를 가미하려는 노력으로 해석할 수 있다. 한때 TOMS(탐스) 라는 신발이 큰 인기를 끌었다. TOMS(탐스)는 2006년 여름 블레이크 마이코스키라는 미국의 한 청년이 아르헨티나를 여행하던 중 많은 아이들이 맨발로 수 킬로미터를 걸어 다니는 현실을 목격하면서부터 탄생하게 되었다. 이들에게 도움을 줄 수 있는 방법을 구상하다 아르헨티나의 민속화인 알파르가타의 편안한 착화감에서 영감을 얻어 플랫한 고무바닥과 가죽안창, 심플한 캔버스 어퍼로 만들어진 신발을 소개하여 한 켤레가 팔릴 때마다 한 켤레를 맨발의 어린이들에게 기부하는 탐스를 선보이게 되었다고 한다. (출처: https://www.musinsa.com/brands/toms). 다른 신발과 비교할 때 기능이나 디자인적인 면에서 크게 대단하지 않지만, 신발 구매로 도움이 필요한 아이들에게 기부를 할 수 있다는 사실은 소비자들로 하여금 특별한 경험을 갖을 기회를 제공한다.

지난달  카드 사용 내역을 확인해보자. 나의 소비 생활은 경험적 구매와 물질적 구매 중 어디에 더 큰 비중을 두고 있는가. 경험적 구매가 너무 적다면,  다가오는 5월 가정의 달에 삶을 더욱 풍성하게 해줄 경험을 위한 구매를 추가해보자.

출처

Diener, E., & Biswas-Diener, R. (2002). Will money increase subjective well-being? Social Indicators Research, 57, 1119 –1169

Gilovich, T., Kumar, A., & Jampol, L. (2015). A wonderful life: Experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 152-165.

Easterlin, R. (1995). Will raising the incomes of all increase the happiness of all? Journal of Economic Behavior and Organization, 27, 35– 47.

Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303–316

Van Boven, L., & Gilovich, T. (2004). The social costs of materialism. Unpublished manuscript, University of Colorado, Boulder. Van Boven, L. (2005). Experientialism, materialism, and the pursuit of happiness. Review of general psychology, 9(2), 132-142.